Perilaku Konsumen “Jenis-jenis Keterlibatan”

 

Kecintaan seseorang akan sesuatu menunjukkan sebuah keterlibatan yang dapat membentuk perilaku. Contoh seorang programmer software memiliki misi mengunjungi Starbuck di dunia selama musim dingin. Ia sudah berhasil mengunjungi 10.00 outlet starbuck di berbagai negara, hingga saat ia mau mengunjungi starbuck di british Columbia ia rela menghabiskan uang $1,400 untuk segera sampai disana karena outlet itu akan segera tutup. Kebutuhan berpengaruh kuat dalam menentukan tingkat keterlibatan seseorang. Keterlibatan menjadi faktor penting yang membentuk perilaku konsumen dan menentukan keputusan dalam membeli. Konsumen dengan keterlibatan tinggi biasanya lebih paham terhadap produk sehingga mereka lebih berpengaruh terhadap iklan. Contoh iklan Nike atau Adidas yang menginspirasi kita untuk berolahraga lebih keras menjadi alasan kita untuk membeli. Berikut ini beberapa jenis keterlibatan:

Keterlibatan Produk

Keterlibatan produk mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya sebuah produk. Kuisioner-kuisioner yang diajukan oleh sales promotion ke konsumen adalah salah satu cara melihat tinggi rendahnya keterlibatan konsumen terhadap suatu produk. Jika keterlibatan terhadap suatu produk tinggi maka konsumen akan berpengaruh seperti muncul emosi yang kuat sehingga kemungkinan membeli produk juga semakin tinggi. Mengetahui dan mengukur keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk sangatlah penting untuk diaplikasikan ke pemasaran.

Keterlibatan pesan-respon

Setiap platform media memiliki kualitas yang berbeda dalam mempengaruhi khalayak untuk memperhatikan apa yang mereka iklankan. Media televise memiliki keterlibatan rendah karena khalayaknya pasif, sebaliknya media cetak malah menjadi media dengan keterlibatan tinggi karena khalayak dapat memproses informasi, berhenti sejenak dan merenungkan apa yang menarik untuk dibaca. Seorang pemasar dapat meningkatkan motivasi atau keterlibatan seseorang melalui teknik-teknik sepreti menggunakan stimuli baru seperti sinematografi yang tidak biasa, gunakan stimuli yang menonjol, seperti musik yang keras, gunakan selebriti endorse karena pengaruhnya kuat, berikan nilai yang mengapresiasi konsumen, dan biarkan konsumen membuat pesannya sendiri dimana konsumen menggenaralisasikan pesannya pada produk-produk favorit mereka.

Keterlibatan situasi pembelian

Keterlibatan ini mengacu pada perbedaan motivasi selama proses berinteraksi dengan sebuah toko atau website. Salah satu cara meningkatkan keterlibatan ini dengan mewujudkan pesan saat konsumen akan membeli. Misalnya, merekomendasikan produk kepada pembeli sesuai dengan apa yang konsumen ambil atau amati di rak-rak toko. Keterlibatan ini berkaitan dengan kepentingan dan komitmen terhadap produk dalam bentuk loyalitas terhadap merek yang dipilih. Contoh: Di toko Jerman, Procter & Gamble menempatkan RFID tag pada produknya; ketika pembelanja mengangkat sebuah paket dari rak, maka RFID ini akan mengubah pesan pada layar digital di depan konsumen.Jika Anda menarik sampo untuk rambut tebal, layar merekomendasikan kondisioner terbaik. Jadi, keterlibatan situasional ini terjadi dalam waktu sementara dengan situasi yang spesifik.

  1. Values atau Nilai  

Nilai adalah keyakinan seseorang yang menyatakan bahwa kondisi yang lebih baik adalah yang tidak berlawanan. Contoh dalam dunia marketing adalah ketika seseorang yakin jika menggunakan produk dan layanan itu akan membuat mereka terlihat lebih muda. Konsumen mengkonsumsi dan membeli sebuah produk karena mereka yakin produk tersebut akan membantu mereka mencapai kebutuhan yang diinginkan. 2 orang yang vegetarian pasti memiliki keyakinan yang berbeda, bisa karena dia aktivis hewani atau karena peduli dengan kesehatannya.

Core Values / Nilai Inti     

Dalam menyajikan konten atau memperkenalkan sebuah produk, marketer harus sensitif terhadap nilai-nilai budaya karena norma tentang kesopanan, dan adat di berbagai daerah bahkan negara berbeda-beda. Agen-agen yang mensosialisasikan budaya adalah orangtua, teman, guru, dan juga media, kita mempelajari budaya-budaya ketika melihat nilai yang ada dalam sebuah iklan. Misal: strategi penjualan antara AS dan China berbeda secara signifikan. Iklan di AS cenderung menyajikan fakta-fakta tentang produk berorientasi kepemuda dan seks, sedangkan pengiklan Cina cenderung lebih fokus pada daya tarik emosional dan selalu menyentuh.

  1. Menghubungkan Nilai dengan Perilaku Konsumen  

Nilai tidak banyak membantu dalam memahami perilaku konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa konsep nilai sangatlah luas. Para peneliti mengidentifikasi empat nilai dominan yang mendorong pemilihan merek atau produk yaitu kebebasan, rasa memiliki, keunggulan, dan koneksi. Dalam beberapa hal nilai mendorong banyak perilaku konsumen, maka hampir semua riset konsumen pada akhirnya mengidentifikasi dan mengukur nilai-nilai. Berikut beberapa upaya khusus para peneliti dalam mengukur nilai-nilai budaya dan menerapkan pengetahuan ini dalam strategi pemasaran:

  • Dimensi budaya Hofstede. Instrumen yang dikembangkan Geert Hofstede (peneliti Belanda) ini memiliki 5 dimensi dalam membandingkan dan membedakan nilai-nilai:
  1. Power distance/kekuatan jarak
  2. Individualism: ke mana individu diintegrasikan ke dalam kelompok-kelompok
  3. Maskulinitas: distribusi peran antara jenis kelamin
  4. Penghindaran ketidakpastian: toleransi masyarakat untuk ketidakpastian dan ambiguitas
  5. Orientasi jangka panjang seperti hemat dan ketekunan, sedangkan nilai yang terkait orientasi jangka pendek adalah menghormati tradisi, memenuhi kewajiban social.
  • Survei nilai Rokeach

Nilai Survei Rokeach (seorang Psikologi) mencakup seperangkat nilai-nilai instrumental, atau tindakan yang perlu kita ambil untuk mencapai batasan nilai-nilai. Para peneliti pemasaran belum banyak menggunakan survei nilai ini karena masyarakat berkembang menjadi set yang lebih kecil, masing-masing mengatur sendiri nilai-nilai inti. Misalnya, di Amerika Serikat, sejumlah besar orang yang beriman kuat dan percaya dengan praktik kesehatan alami dan pengobatan alternatif. Rokeach membedakan nilai menjadi dua yaitu Nilai Instrumental dan terminal values (batasan nilai-nilai).

  • The List of Values

Instrumen ini mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan nilai-nilai anggota endorse dan hubungan nilai yang lain dalam membedakan perilaku konsumsi seperti rasa memiliki, kegembiraan, hubungan yang hangat dengan orang lain, dan keamanan. Misalnya, orang-orang yang mendukung rasa memiliki adalah orang yang lebih tua dan lebih mungkin untuk membaca Readers Digest dan TV Guide sedangkan mereka yang mendukung nilai kegembiraan adalah para pemuda lebih muda dan lebih memilih majalah Rolling Stone

  • The Means–End Chain Model

Model ini adalah sebuah pendekatan yang menggabungkan nilai-nilai, model ini berasumsi bahwa orang-orang menghubungkan atribut produk yang sangat spesifik dengan batasan nilai-nilai (terminal values): sebuah perusahaan memilih beberapa alternatif agar produk yang ia ciptakan sesuai dan dapat diterima oleh sebuah negara yang jadi sasarannya.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: